森本：「LPO」とは何ですか？

中村：LPO（Landing Page Optimizationの略語）は、ランディングページ最適化のことです。ウェブ上の特定のページを改良し、そのページへの訪問者が商品の購入や資料請求といった、そのサイト内で目的としているアクションを行う確率を高めるための手法です。その際、ランディングページ(以下LP)の構成やデザインを訪問者の心理に基づいて最適化することが重要です。

森本：「訪問者の心理に基づく最適化」とはどのようなものですか？

野村：ターゲットとなるユーザーの属性やニーズに応じて、LPの内容や構成を変えることを指します。コーヒーのECサイトのLPを例に挙げて考えてみましょう。顕在層と潜在層のユーザーに分けて、訴求内容をまとめてみると以下のようになります。

● 顕在層：
　○ 普段からコーヒーを飲んでいて、特定のブランドについても馴染みがあるユーザー。

顕在層には、商品の具体的な特徴や他の製品との違いを強調します。例えば、「この豆はこういう特徴があり、他の豆と比べてこう違います」といった内容や「ここで購入すると他よりもお得です」といった具体的な購買メリットを前面に押し出します。

● 潜在層：
　○ あまりコーヒーを飲まないが、少し興味があるユーザー。

潜在層には、コーヒーを楽しむ方法や、飲むことによるメリットを伝えます。例えば、「コーヒーはこんな楽しみ方ができますよ」とか「朝にコーヒーを飲むとこんな利点があります」といった、コーヒーを飲むことの良さを感じさせる内容を強調します。

このように、同じLPでも顕在層と潜在層の異なるニーズや興味に応じて内容を工夫することで、それぞれのターゲット層がより興味を持ちやすくし、最終的にコンバージョン率（以下CVR）を高めることができます。

中村：ここ何年かでLPの存在価値が非常に高まっています。マーケティングやクリエイティブの初歩として、LPでユーザーの反応を観測し、認知が足りているのか、商品の伝え方が正しいのかを検証する試金石として使われることも増えてきました。昔は雑誌や交通広告などの限定的な接点から情報を得るしかなかったのですが、現在はスマートフォンの普及が進みユーザーが自ら欲しい情報を探すため、最終的に購買行動に繋げるためのLPの設計が求められます。LPOの役割はこれまで以上に大きくなっていくと考えています。

野村：広告やマーケティングに力を入れている企業ほど、LPやサイトの運用をしっかり行ってほしいと考えています。広告やマーケティングにどれだけお金をかけても、そのLPやサイトがしっかりとユーザーを受け止め、購買に繋げる準備ができていなければ、機会損失が発生してしまうからです。まずはLPを最適化して漏れを防ぎ、そこから広告費用を投入することで、より効率的な結果に結びつきます。
私は広告運用の経験があるのでよく理解していますが、広告のCVRを1%向上させるだけでも非常に大変なことです。しかし、LPでは少し変更するだけで、CVRが倍になったりすることも珍しくありません。

森本：そんなに即効性があるのですね！

野村：LPの最適化は時間がかかるものではなく、入れ替えれば改善されたページになるので、すぐに数字が変わることが多いですね。

森本：続いて、LPO施策の具体的なステップを教えてください。

中村：まず競合分析をし、業界のトレンドを把握します。その上で、クライアント様の現在地や、課題感を整理し、どう対応していくか決めていきます。そして得られた示唆から競合の強みに対してミートする構成案を提示し、クライアント様の許可が下りれば、ヒートマップなどの計測ツールを導入して現状のLPやウェブページの課題を把握します。得られた示唆から新たな構成案や改善案を作成し、実行する。改善前と改善後のデータを比較してさらにブラッシュアップをかけていくというような流れです。

野村：このように最適化を続けてクライアント様の事業をどんどん改善していくイメージですね。LPを分析したことで、意外なニーズに気づき、提案を行い、それが新商品を作る際などに活かされた事例もありますね。その他、様々な側面からデータを分析し、これを定量データに掛け合わせ、PDCAサイクルを回しています。

我々のように、ヒートマップのデータだけでなく、独自の手法で様々な視点からユーザー離脱の理由や、特定の箇所が読まれる理由を調べ、分析している企業は少なく、これらを実施できるところも少ないのではないかと思います。

森本：クライアント様とのヒアリングで、いつも話すことや聞いていることはありますか？

中村：クライアント様によっては売上優先という方もいらっしゃいますが、短期目標だけでなく、中長期で効果を上げられるようにしましょうと話をするようにしています。クライアント様の短期的目標と中長期的目標を聞いた上で、現在の発信の仕方に課題感があるのであれば、CARTA MARKETING FIRMが持つ様々なサービスや提供価値と連携し、効果を上げていく施策を提案することもありますね。

中村：「とりあえず売上を上げたい」「かっこよくしたい」など、クライアント様ご自身も、まだ明確に言語化できていない場合も多いです。具体的に「どのように購入させたいのか」「どう、かっこよくさせたいのか」といった言語化のお手伝いをするのも我々の仕事です。

野村：そうですね、実は、その言語化が一番重要で、一番ハードなところであると考えています。この分野の専門家である我々がリードし、提案していく、ただLPを制作するだけではない「付加価値」を意識していますね。

森本：一般的によく見られる失敗や、LPOに取り組む際にクライアント様が特に注意すべきことは何ですか。

野村：データを見ずに、なんとなく“感覚”で意思決定してしまい、”いざデータを集めてみるとその仮説が間違っていた”というパターンが、最もありがちなミスですね。

中村：細かくデータが取れる分、視野を広く持たなければいけない点に注意が必要です。ヒートマップで強い反応が見られる場合、表面上はデータが取れているように見えるかもしれません。しかし、それが意味するところは、単に注目を集めたというだけでなく、ユーザーがそのエリアで興味を失い、サービスに対する関心を失っている可能性もあります。

野村：たしかに、データの細かい分析には注意が必要ですね。例えば、ヒートマップでユーザーがよく見ている箇所を確認できますが、コンバージョン（CV）したユーザーと離脱したユーザーで分けてみてみると意味合いが異なります。CVユーザーが注目した箇所は彼らにとって魅力的な部分ですが、離脱ユーザーにとっては興味を失った部分かもしれません。専門知識がないと、このような分析はできないので、気を付けたいポイントです。

森本：先ほどの話にあった、定数と定量の両方を使った分析以外にCARTA MARKETING FIRMならではのLPO施策はありますか？

野村：CARTA MARKETING FIRMは多くのソリューションを提供しているため、単にLPOに留まらず、様々な提案ができる点が強みです。例えば、認知段階のユーザーへの広告施策から、ターゲット設定やブランディング戦略のプランニングまで幅広くサポートできます。

森本：最近では、とある医薬品メーカー様の施策を担当したとお聞きしました。具体的にはどのような施策を行ったのですか？

中村：この施策ではヒートマップなどでLPの課題点を洗い出し、モニターアンケートなどの定性データでその要因を分析しました。その後、コンテンツの順番差し替えや、ボタンアニメーションを実装することでボタンの視認性をアップさせるなどの改善を行ったことで、1ヵ月間でCVRは約114％改善しました。

森本：やはりLPOは短期間で結果が出るんですね！続いて、CARTA MARKETING FIRMで提供しているサービス、「＆Creative」について教えてください。

中村：「＆Creative」とは定量・定性データを活用したクリエイティブ施策です。課題の発見・クリエイティブ制作・効果測定・改善まで一貫してサポートします。

野村：ターゲット設定やコンセプト設計などの戦略的な部分から入ることができ、CARTA MARKETING FIRMが行っている他の広告施策とも連携できるため、包括的なマーケティング支援が可能です。また、単なるフィードバックや分析、クリエイティブ制作にとどまらない、課題に対する具体的な解決策の提案も行います。作成したコンテンツを再度分析し、改善を繰り返すことで、一貫したサイクルをクライアント様と伴走して進めることができるのも強みです。多くの場合、クリエイティブ制作や分析といった広告サービスはそれぞれの専門会社に分けて依頼する場合が多いですが、「＆Creative」なら、これらすべてを一貫して行うことができます。

森本：最後にクライアント様へのメッセージをお願いします！

中村：LPOにご興味がある、もしくはすでに自社で行っている方々の中には、我々のような外部パートナーを探していらっしゃる方も多いと思います。我々は、単なる制作・分析以上のサポートをお約束いたします。CARTA MARKETING FIRMは中長期で事業を大きくするために様々な手を持っている会社です。一緒に取り組んでいきましょう！

野村：「現状のLPの何が課題なのか見てほしい」「今のマーケティング施策が手詰まり」「LPOって何から始めたらいいのかわからない」といった相談も大歓迎です！LPを良くするということだけでなく、それを通じてクライアント様の事業を伸ばしていきたいと考えています。まずは気軽にお声掛けください！

中村陽介

1989年生まれ神奈川県出身／求人広告会社、WEB広告代理店を経てCARTA MARKETING FIRMに入社。LPOを始めとしたクリエイティブコンサルティング、UI・UX・DX改善施策の実施など幅広い案件に従事。現在は定量×定性視点でクリエイティブを改善していく「＆creative」サービスに尽力

野村壮馬

1999年生まれ大阪府出身／2022年に新卒でCARTA HOLDINGSに入社。2023年までアドネットワーク・DSPの運用コンサルタントとして従事。2024年に社内異動してクリエイティブコンサルティングサービス「＆Creative」を立ち上げ、主にLPやWEBサイトのUI・UX改善などの案件を牽引。

&Creativeについて

「&Creative」はデータを活用したクリエイティブ施策で、広告効果を最大化するクリエイティブコンサルサービスです。課題やニーズの発見からクリエイティブ戦略の立案、制作や効果改善まで一貫してサポートします。

• LPを分析・改善をしたい
• ユーザーにきちんと届くクリエイティブを制作したい
• どんなクリエイエティブをつくればいいかわからない
• 配信後の結果を分析し、クリエイティブのPDCAを実行したい

このようなお悩みをお持ちの方は、CARTA MARKETING FIRM 「&Creative」にお気軽にご相談ください。

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